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2023年3月9日，新东方在线发布公告：本公司证券的中英文股份简称将由“KOOLEARN”及“新东方在线”分别变更为“EAST BUY”及“东方甄选”，自2023年3月14日上午9时正起生效。2023年以来东方甄选/01797股价一跌再跌，到目前发稿日股价由2023年1月75.5元每股跌至10.03元每股，跌幅最高时达到89%。自2021年7月30日国家发布《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》实行以来，新东方校外培训业务尽数停止，为了撑起盘面保壳缓冲市值剧烈流失，俞洪敏帅团队在6月份这两个星期里，开启了直播带货业务，旗下电商直播带货平台“东方甄选” ，利用之前新东的培训教育人气，做起双语直播带货。参考：“新东方主营业务受阻,转战直播带货发展尚不清晰”。
近期一则关于东方甄选“顶流IP”董宇辉离职新闻沸沸扬扬，公司股价一度大跌超20%，市值单日最高损失30亿港元。 自去年以来，东方甄选作为市场关注的热点，其股价波动对重仓该股的基金净值产生了显著影响。 2023年8月，东方甄选股价有一波反弹。彼时，重仓东方甄选的基金公司尚有12家，重仓基金产品达32只。而反弹过后股价再次掉头向下，一些基金肉眼可见地受到重创，选择清仓。
在2023年12月22日北京新东方成立一家全资子公司“与辉同行（北京）科技有限公司”法定代表董宇辉，唯一股东：北京新东方迅程网络科技有限公司。此公司的成立亦是新东方教育培训主营业务转向直播带货延续操作，似乎传达给市场的信号正是将：东方甄选设立独立公司全面专攻直播带货。
从传统教育培训到东方甄选直播带货，似乎在粘科技概念边缘，但实则科技含量并不高，直播平台的搭建可以速成购买或委托外包开发，至于直播带货主播也并不是稀有无法复制的人设。农产品供应链环节，早前由于政策收紧校外培训商业化的许可，新东方持有大量现金做农产品批发采购到零售这并不难，也纯属于传统行业。显然东方甄选的直播电商业务是无法直接与拼多多或淘宝平台竞争，从商品价格、商品种类体量都无法正面竞争，短期的人设IP带货或许是个过渡方案，长期并无法得到持续长足，取决于科技研发和市场份额，科技研发从技术驱动数量和质量，才能突破市场份额增长，目前或许还有相当一部分用户粉丝是新东方教育情怀支持者，若一成不变的营销方式新鲜感荡然无存。
网络媒体或自媒体似乎关注董某的个人IP热度，那么这里需要看待是企业行为还是个人行为？个人作为一家上市科技公司，如果没有科技实际开发创造能力，仅仅是主播人设只是公司可见的公关IP，从产品服务提升力上无法得到本质上的驱动。这或许是一家上市集团公司非常不利的发展信号，市场投资者不会长期把目光聚焦在一个短期人设主播上，而是长期支撑这家公司科技实力市场竞争力。